当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 广告大战——报纸和电视的故事 作者：佚名 日期：2002-9-12 字体：[大] [中] [小]

    改革开放以来，我国的广告业得以空前发展，如今已成为国民经济的重要产业。1999年全国广告营业额突破600亿元大关，其中报纸、电视、广播、 杂志四大媒体广告营业额占全国广告营业额的46.6%。报纸、电视作为中国广告业的主流媒体，1999年广告营业额共达268.46亿元，占四大媒体广告营业额的92.6%，占全国广告营业额的43%。本文试就报纸、电视两大主流媒体广告市场近年来呈现的若干特点进行一些分析，以求为广告从业人员和广告主提供一些有益的借鉴。 　　 

　　报纸广告：强在地方，弱在中央 　　
 　　 

　　就新闻媒体而言，有全国性媒体和地方性媒体之分，其区分的依据主要是媒体的行政隶属和地域影响的广度。观察近年来中国的报业和电视业，从广告经营的角度而言，有一个基本的事实，这就是：电视广告——强在中央、弱在地方；报纸广告——强在地方，弱在中央。 　　 　　

　　先看电视广告。以1999年为例，据中国广告协会提供的资料，中央电视台全年创广告收入47.14亿元，比排在第二位的北京电视台多出近40亿元 ，相当于全国其他18家超亿元电视台的广告收入的总和。除开中央电视台，1999年超亿元广告收入的18家电视台均为地方电视台，广告营业总额为48.5亿元，其中最高的为北京电视台8亿元。从以上的数据可以看出，电视广告强在中央、弱在地方的特点十分明显。 　　 　　

　　再看报纸广告。据中广协提供的资料，1999年，全国30家广告收入过亿元的报纸中，仅有4家中央级报纸榜上有名，其余26家报纸均为地方性媒体，包括一批地市级报纸。为什么近年来报纸广告强在地方、弱在中央的趋势越来越明显呢？最根本的原因有两条： 　　 

　　第一，每一种商品的市场从根本上说是一种区域性市场。也就是说，商品的销售必须按照区域一个一个地去开发。当一种商品开发某一区域的销售市场时，就需要在能有效覆盖该区域和有效影响该区域消费者的媒体上作广告宣传。 　　 

　　第二，就某一区域而言，行政隶属于该区域或从经济流向上覆盖该区域的地方性报纸，往往是当地有效覆盖密度最大和最具影响力的媒体。中央级报纸虽然发行量很大，但分散到全国每一个区域时，其覆盖密度和影响力相对于当地报纸就逊色得多。因此，当一种商品在开发区域性市场时，往往选择相应区域报纸作广告宣传，而极少选择全国性报纸。即使选择全国性报纸媒体，也往往是重在树立企业形象，而很少作具体的产品宣传。这也因此形成了一种现象，即中央级报纸广告宣传以形象广告为主，而地方性报纸广告宣传以产品广告为主。在市场经济条件下，在广告经营上，以产品广告为主的地方报纸明显优于以形象广告为主的中央级报纸，也就是顺理成章的事了。 

　　作为我国广告市场的两大主流媒体，报纸广告和电视广告也各有千秋。以1999年为例，从总量上看，电视广告营业额比报纸广告稍多一些，这主要是由于中央电视台的超大营业额和全国电视台的数量明显高于报纸。但就全国的地方性媒体而言，同一区域的报纸广告营业额，一般明显高于电视。1999年，广告营业额超亿元的地方电视台有18家，总额为48.51亿元，而广告营业额超亿元的地方报纸有26家，其中前18家报纸的广告营业总额为67.93亿元，比18家地方电视台的营业总额多出40%。 　　 　　 

　　地方性报纸在广告经营上普遍优于地方性电视台，其原因主要在于： 

　　第一，从受众（读者、观众）的角度而言，只要是开通了有线电视的地方，只要拥有一台电视机，一般可自由收看20个左右的电视频道，其选择的自由度相当大。换个角度说，电视媒体之间白热化的相互竞争影响了广告的有效性，削弱了电视广告的竞争力。 

　　第二，同样从受众的角度而言，一个人每天能够读到和愿意读的报纸却并不多，他能够读和愿意读的报纸往往是当地的综合性报纸，这就决定了报纸之间的广告市场竞争对比电视要弱一些，而报纸广告的有效性和竞争力相对增大。 

　　第三，从媒体本身的特性而言，报纸内容的接近性和易保存性，使得报纸对受众的影响力对比电视也拥有一定的优势，从而使得报纸在广告的竞争上比电视有更多的空间。 　　 

　　中等城市报纸广告：晚报不如日报 　　 　　 

　　据收集的资料，在我国的中等城市，多数日报的广告经营额远远超过晚报，有很大的优势。中等城市日报广告经营业绩之所以普遍优于晚报，笔者以为主要有以下五因素： 　　 　　 

　　第一，日报的读者群往往是所在城市的主导消费群。在中等城市，日报的读者主要集中在三大群体：一是党政机关和事业单位的干部职工； 

　　二是国有企业中层以上管理人员和个体私营企业的管理者； 

　　三是具有高中以上（含高中）文化水平的知识分子。这三大读者群实际上涵盖了中等城市中等及以上的收入阶层。由于中等城市城区人口较少，消费层次不像大城市那样分野明显，这三大读者群实际上也成为中等城市市民的主体。因而这三大读者群，既是中等城市的主力消费群体，又对中等以下消费群体有直接和有效的引导消费的能力。 　　 

　　第二，日报是所在城市的主流媒体和强势媒体。中等城市的日报往往创办时间较长，在读者中有深厚的影响。同时由于日报作为市委机关报，有着较强的指导性和权威性，有着较高的文化品位，因此往往代表了一个城市的主流文化。而作为代表一个城市主流文化的媒体，其对市民的影响力是其他媒体难以企及的。 因此广告主在选择媒体时，把代表主流文化的日报作为主导媒体，就成了一种必然的选择。 　　 

　　第三，由于许多中等城市实行市领导县的体制，也由于日报普遍创办的历史较长，因此中等城市的日报发行量普遍高于其他报纸，因此中等城市的日报发行量普遍高于其他报纸，发行量超出一倍甚至几倍以上。这就使得中等城市日报的覆盖密度广博。当一个商品进入一个中等城市后，一般不仅开辟城区市场，而且需要开辟县（市）级市场。在这种情况下，日报就成了广告主的最佳选择。 　　 

　　第四，由于市场竞争的需要和新闻改革的深入，现时的中等城市日报已不再是传统意义上的党委机关报，而是有着多种功能、内容丰富多彩、具有较强市场取向和市民取向的综合性报纸，既有较强指导性、权威性，又有较强可读性，能适应不同层次、不同读者群的需要。在同城中初步呈现出"赢家通吃"的态势。 　　 

　　第五，由于日报和其他报读者群的差异，也带来了分类广告在媒体选择上的差异。一般来说，像房地产、药品保健品、电脑、汽车、中高档服饰、旅游等售价较高的商品，往往选择在日报上刊发广告，而日用消费品的广告媒体选择就灵活一些。另外，由于日报作为当地市委机关报独有的指导性和权威性，企事业单位的形象广告一般会选择日报。